Маркетинговое исследование

Статьи о банковском деле и кредитовании / Банковский маркетинг. Часть 2 / Маркетинговое исследование

Страница 1

Цели и задачи маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Оно подразумевает объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Целями маркетингового исследования являются выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на кон­кретном рынке или его сегменте, обеспечение более эф­фективного приспособления выпускаемой продукции к за­просам и требованиям рынка. При его помощи решаются следующие задачи:

- изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей,

- анализ распределения долей рынка,

- анализ сбыта,

- изучение тенденций деловой активности,

- изучение товаров конкурентов,

- краткосрочное прогнозирование,

- изучение реакции на новый товар и его потенциала,

- долгосрочное прогнозирование,

- изучение политики цен.

Результаты маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений.

Алгоритм маркетингового исследования.

Алгоритм маркетингового исследования включает

- определение проблемы,

- анализ вторичной и первичной информации,

- анализ полученных данных,

- выработка соответствующих рекомендаций,

- использование полученных результатов,

- реализация рекомендаций.

Особенности маркетингового исследования.

К особенностям маркетингового исследования относятся постоянство и систематичность, комплексность, то есть включение в него сбора, регистрации и анализа, множественность источников информации, универсальность, то есть применимость любой составной части маркетинга.

Классификация.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продук­тов. Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Структура.

Сбор банковской информации состоит из следующих показате­лей:

- финансовое положение клиентов банка,

- виды банков­ской продукции, предоставляемой рынку,

- затраты на производство одной единицы банковской продукции,

- объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка выступают статистиче­ские материалы, сведения, полученные от клиентов - пред­приятий и частных лиц, данные из средств массовой ин­формации, деловых отчетов и рекламных материалов конку­рентов.

Следующий этап маркетинговых исследований - анализ собранной информации. Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее обработ­ку математическими и статистическими методами с исполь­зованием современной компьютерной техники, а также представление результатов исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации осуще­ствляется с помощью критериев, сформированных на осно­ве внутренних правил коммерческого банка.

В современных условиях для банковского маркетинга одной из первоочередных задач является иссле­дование регионального рынка с целью открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров ре­гионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизиро­вать обширный круг информации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективно отражаю­щему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных стендах в банков­ских офисах объявления о новых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежит определению потен­циального спроса на новую услугу со стороны клиентов.