Маркетинговое исследование

Статьи о банковском деле и кредитовании / Банковский маркетинг. Часть 2 / Маркетинговое исследование

Страница 2

Важнейшими инструментами такого исследова­ния являются анализ рынка, наблюдение за рынком и про­гнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой вы­яснение рыночной ситуации и возможность сбыта на теку­щий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегмен­тацию последнего.

Важно отметить, что точность исследования зависит от многих факторов, среди которых можно отметить объем информа­ционной выборки, выбор репрезентативной группы, способ сбора данных, методы установления контактов.

Маркетинговое исследование предполагает необходи­мость тщательного выбора объекта исследования - кон­кретного рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделить и проанализировать те группы потре­бителей, на потребности которых он намерен ориентировать свои услуга.

Если анализ рынка - это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынком представляет собой сис­тематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений и рыночных тенден­ций. Наблюдение за динамикой имущественного по­ложения потребителей банковских услуг позволяет выяс­нить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств.

Еще одним важным инструментом маркетингового ис­следования банковского рынка является прогнозирование, то есть предположения относительно изменения рыночной си­туации в будущем. Его задачи - оценить готовность потре­бителей приобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов, спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.

Инструментами здесь являются прогнозирование на ос­нове традиционных математических методов и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами. Она предполагает наличие двух взаимо­связанных частей: исследование конкретного рынка и изу­чение собственных возможностей банка для выхода и закре­пления позиций на рынке.

Исследование рынка банковских продуктов охва­тывает анализ потребностей потенциальных потребителей, конкурирующих предложений на рынке, деятельности субъ­ектов рынка, рекламы.

Изучение внутренних возможностей банка включает в себя анализ

- хозяйственной деятельности банка,

- затрат на производство банковской продукции,

- затрат на стимулиро­вание и рекламу,

- будущих потребностей банка.

Сегментация рынка.

В основе сегментации лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие по­требностей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. Сегментация может производиться по самым разнообразным признакам: правовым, экономическим, географическим, демо­графическим, поведенческим и другим.

Самым распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии, средние и малые пред­приятия, состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента.

Для каждого выбранного тем или иным способом сег­мента рынка определяются его рыночные характеристики, на основании которых можно будет вы­брать перспективные для деятельности банка целевые сег­менты. Такие данные можно подразделить на четыре груп­пы: рыночные характеристики, показатели услуги, показате­ли конкуренции, характеристики среды.

Рыночные характеристики включают в себя общий раз­мер сегмента рынка, темпы его роста, прогноз ожидаемых темпов роста, общее количество существующих и потенци­альных клиентов, важнейшие характеристики клиентов.